Uma fonte bastante útil e ainda pouco utilizada de forma sistemática se refere à observação. Podem-se chegar a interpretações bastante ricas a partir de registros e análise de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas. Estudos do comportamento de compra podem, por exemplo, ser realizados a partir da simples presença de um pesquisador no ponto de venda ou no ponto onde o produto será consumido, prestando-se atenção na forma como este consumidor se comporta.